Интервью недели: директор рекламной группы «PRодвигайся» Елена Иванова

О деградации астраханского рекламного бизнеса, о седых политиках на синем фоне и о том, как испортить воздух... На этой неделе «Пункт-А» побеседовал с директором агентства маркетинговых коммуникаций «PRодвигайся»Еленой ИВАНОВОЙ.

Справка

Ученая степень: кандидат психологических наук, степеньМБА, мастер НЛП.

профессор Астраханского филиала американского Университета Кларка Карьера:

  • 2007 по настоящий момент - Директор ООО "Рекламная группа "Продвигайся"
  • 2002-2007 менеджер по рекламе АО ОАО «МСС-Поволжье» («Мегафон»)
  • 2001-2002 директор ООО АН «Терем» (реализация жилья в новостройках)
  • 1998-2001 Менеджер по маркетингу и рекламе ЗАО «Астрахань-Мобайл»
  • 1995-1998 АО «АгропромБанк» (затем «СБС-АГРО») помощник директора по связям со СМИ и рекламе
  • – Елена, начну интервью с банального вопроса: чем рекламист отличается от остальных профессий – например, от секретаря или сантехника?

    – Реклама – это не профессия, реклама – это образ жизни: приходится жить рекламой, думать о своих клиентах, рекламных кампаниях своих клиентов– 24 часа в сутки. Секретарь или сантехник, приходя домой, забывают о своей работе до следующего дня. У рекламиста так не бывает.Если глаза у человека не горят, то делать ему в рекламном бизнесе нечего.

    – Существует миф о том, что рекламный бизнес — это вечное веселье, общение и тусовки. Так ли это на самом деле? Или, как и в любом деле, бывают серые будни?

    – Нет, серых будней у нас не бывает. Но 80% рабочего времени рекламиста уходит на заполнение всяческих «бумажек». То есть на составление смет, написание сценариев, создание концепций. В том числе тех, которые потом уйдут в стол, которые клиенты потом поставят к себе на полочку. Концепций, которые потом украдут.

    – ???

    – Да, бывает такое, что клиенты кидают. Все это есть в нашем бизнесе.

    – В таком случае, к чему же должен быть готов начинающий креативщик?

    – К тому, что большинство его идей не будут приняты клиентом. Знаете старый анекдот про ад копирайтера?

    Рекламист попадает на тот свет, ему показывают «рекламный рай» и «рекламный ад» – и предлагают выбрать. А выбирать не из чего: и там и там все выглядит одинаково – множество людей за компьютерами что-то печатают в бешеном темпе, а между ними бегают красноглазые демоны, бьют всех бичами и кричат: «Скорее, скорее, обсуждение через пять минут!».Удивленный копирайтер спрашивает: «А в чем разница?»– «В раю делают только ту работу, которую принимает заказчик»...

    Ну так вот, мы живем в рекламном аду. Очень часто – особенно в Астрахани – работа уходит «в стол».

    – А почему так много идей отбраковывается?

    – Существует множество причин.

    Первая – это боязнь новизны со стороны заказчика. Но мы, кстати, не всегда предлагаем новизну, мы предлагаем креатив, адекватный, уместный в данной ситуации. Но, зачастую, клиент боится, не хочет рисковать. Ведь он рискует своими деньгами, я его прекрасно понимаю. Люди любят проверенные пути, что-то новое воспринимают с опаской – а вдруг не сработает?То есть первый мотив – это страх.

    Вторая причина – боязнь быть непонятым. «А как на меня посмотрят мои друзья, близкие, если я запущу такую ерунду?»

    Третья причина – у клиента попросту нет денег. Он рассчитывал на 15 тысяч, а мы ему предлагаем кампанию за 50 тысяч. Ну не готов клиент потратить столько на рекламу. Жадность, экономность – третий мотив.

    Ну и четвертый мотив–«Я лучше знаю». «Это не работает, это все фигня. Я много раз делал промо-акцию, она работать не будет». Начинаем расспрашивать, а что именно вы делали, может, делали что-то не так. На что получаем: «Я что-то делал не так? Да Вы что! Мне лучше знать!».

    – В таком случае, как подготовить и чему нужно научить вашего нового сотрудника?

    – Первое, чему я пытаюсь научить любого своего сотрудника – это предлагать не то, что выгодно тебе, и за что ты получишь больше денег, а предлагать то, что действительно будет работать. Пускай эта реклама будет скучная, пускай, она будет традиционная, но если мы нашли уникальное торговое предложение, то можно сделать рекламу по бюджету и она будет эффективной. Конечно, всегда хочется чего-нибудь интересного, необычного – но не всегда это нужно заказчику.

    – Вы упомянули воровство идей. Была в свое время скандальная история: производители кваса позаимствовали у Пелевина идею названия «Квас Никола» – «не кола»... Я так понимаю, и у вас такие истории бывали. Что делать, если своровали слоган или концепцию?

    – В России в этом плане все очень сложно. Процесс отстаивания авторских прав (в том числе в рекламе)находится в каком-то жутко зачаточном состоянии.

    У меня был случай на заре нашего занятия бизнесом, когда нас еще немногие знали. Мы разработали для торговой сети «Лидер»рекламную кампанию под названием «Чистый воздух». Она отличалась от всех других рекламных кампаний в этом сегменте тем, что мы рассказывали не о том, какие дешевые у них кондиционеры и о множестве марок и всего остального. Мы рассказывали покупателям о том, что кондиционеры «Лидера» еще и чистят воздух. То есть мы нашли уникальное торговое предложение и его продвигали.

    В итоге «Лидер» провел всю кампанию сам, без нашего участия. На наши слова о том, что вы взяли нашу идею и ее бессовестно забрали, они сказали, что «идеи витают в воздухе».

    – Каламбуристы попались: идеи про «чистый воздух» витают в воздухе...

    – На мое письмо, где я просила хотя бы заплатить нам за идею или хотя бы разрешить нам послать ее на какой-то профессиональный конкурс (на тот момент это была действительно шикарная идея, и она могла заслужить какую-либо награду), в «Лидере» ответили – эта идея не ваша, и вообще, идите, гуляйте.

    – М-да...

    – Я поехала в Москву, посоветовалась с юристами, с коллегами из журнала «Маркетинг PRO». И мой замечательный знакомый Александр Базанов сказал мне, что нужно успокоиться и расслабиться. На нашем рынке это встречается сплошь и рядом, и у более крупных компаний.И ничего с этим поделать нельзя.

    – И даже предотвратить?

    – Теоретически, предотвратить можно. Запатентовать идею, потратив на это много денег и времени, а только потом нести клиенту. И при всем при этом даже эта полугодовая эпопея не помешала бы «Лидеру» назвать разработку как-нибудь вроде «Слегка чистый воздух», «Кажется, чистый воздух». Де-юре это уже другая идея, и извините, к вашей рекламной концепции это не имеет никакого отношения. Несовершенство закона!

    – Чем дело закончилось? Послушались совета коллеги – успокоились и расслабились?

    – Я расстроилась, обиделась и разозлилась. Написала статью «Как испортить «Чистый воздух». Опубликовала ее на парочке интернет-ресурсов, на своем сайте. Ну и на этом моя моральная месть была удовлетворена.

    С тех пор я привожу этот пример, как образец воровства идей. А что было самое обидное, это то, что «Лидер» не просто украл идею, но и испортил ее. Они просто взяли внешнюю оболочку, не заглядывая внутрь.

     

    – Есть ли у астраханской рекламы какие-то отличительные особенности? Что Вы можете сказать о развитии астраханского рекламного бизнеса за последние несколько лет?

    – Он деградировал. В 2006 году у нас было два проекта, которые выиграли профессиональную премию, в 2007 году был один проект, который выиграл всероссийскую премию «Хрустальный апельсин». Это были годы, когда был хоть и малобюджетный, но работающий креатив. Если сравнивать бюджеты тех лет с нынешними, то они сократились чуть ли не на 80%.

    При этом вопрос ведь не в количестве денег: и малобюджетную акцию можно провести с блеском. У нас были, например, две малобюджетные акции, одна для магазинов «Городок».

    Сеть открывала новый магазин и объявила о снижении цен. Казалось, что может быть банальнее. На рекламу выделили 30 тысяч рублей.

    Что мы придумали? Мы сшили два одинаковых синеньких платьица и на одном написали – «старая цена», на другом – «новая цена». И одну девочку взяли ростом 1м 90 см, другую – 1м50см. И «старая цена» и «новая цена» ходили за ручку. Соответственно, короткие мини-платьица, красивые девочки. Они улыбались, дарили приглашения в новый магазин. Эффективность акции была колоссальная. За небольшое время в двух спальных районах мы привлекли внимание к этим двум открывшимся магазинам.

    И вторая акция уже для «МегаФона» была в этот же 2007 год. Под слоган «В два раза выгоднее» мы взяли футболки, пошили из них двойные футболки и одели их на близнецов. И они ходили по двое в одной футболке и раздавали флаеры.

    – Здорово! А сейчас тогда в чем проблема?

    – Тогда клиенты готовы были вкладывать в это хотя бы минимум денег: платья-футболки пошить – это же все равно траты. Сейчас рекламодатели не готовы тратить даже этот необходимый минимум. Соответственно, делается все абы как, через пень-колоду.

    Еще одна причина, по которой деградирует астраханская реклама: ввиду уменьшения рекламного бюджета компании стали все делать сами, экономить на услугах профессиональных рекламных агентств. И мотив «Я сам знаю» привел к ухудшению рекламного продукта. Какую рекламную кампанию сделает одинокий пресс-секретарь, который вчера окончил институт (в лучшем случае по специальности :)) и своему начальству боится слово поперек сказать? Соответственно, это перерастает в некачественную рекламу.

    – Может, податься в социальную рекламу? Как обстоят дела в этом секторе в Астрахани?

    – Коммерческую рекламуделать интереснее.Потому что социальную рекламузаказывает администрация. Это же чиновники: у них все надо согласовать через череду начальства – креативная реклама у них не проходит. Им нравится все простенькое, жизнерадостное, душещипательное. Предложишь 20 креативных концепций – ни одна не будет принята.

    – Почему нет креатива? Я вот помню конкурс социальной рекламы «Приходи на выборы»...

    – Ну какая же это социальная реклама? Это вполне «коммерческий» продукт: вы же понимаете, что иногда большая явка на выборах – это стопроцентный выигрыш той или иной партии.

    – Раз уж мы коснулись политики – вопрос «на злобу дня»: можете, как эксперт, оценить, сколько стоит, например, кампания по дискредитации какого-нибудь политика в Астрахани?

    – Я сейчас немного от политики отошла (чем дальше от этого, тем лучше спишь), наблюдаю за этим краем глаза. Поэтому экспертом тут выступать никак не могу. Тем более, что многое зависит от «заказчика» такой кампании: какие у него отношения со СМИ, готовы ли они участвовать в подобной авантюре и на каких условиях и т.д.

    – Ну, давайте возьмем конкретный пример: в последние несколько недель форсировано раскручивают скандалы вокруг мэрии – то они детей в школах не кормят, то ветеранам салют делать якобы не хотят. Есть версия, что это заказная кампания...

    – Не могу прокомментировать эти события, потому что не слежу. Хотя по отголоскам в электронных СМИ и блогах, то какая-то не очень профессиональная. Да, собственно, как и предвыборная рекламная кампания г-на Столярова. Мне, например, сильно запомнились рекламные баннеры с его портретом, которые прошлой зимой развесили по всему городу.

    Ну кто додумается поставить пожилого седого мужчину на синий фон? На крайний случай, нужно было хоть как-то оттенить его от этого фона... полоску другого цвета хотя бы сделать... Нельзя седого человека рекламировать на сине-голубом фоне! Он выходит синюшным. И оттенок не очень здоровый получается у лица.

    Впрочем, там и кроме этого была масса "интересных" вещей, про которые, я, пожалуй, умолчу...

    – Как вы начинали и как стали директором рекламного агентства? Для того, чтобы стать директором, обязательно проходить все промежуточные этапы – поработать промоутером, менеджером?

    – Пройти все этапы нужно хотя бы для того, чтобы ты имел право подходить и что-то говорить своему сотруднику или контрагенту. Ты не сможешь давать качественный продукт, если ты досконально не знаешь, как он делается. А как это делается можно знать только проделав это все самому на практике, а не прочитав в книжках или услышав от товарища. Когда у меня студенты приходят на первый курс, я их сначала веду в рекламное агентство, в типографию, чтобы они знали сам процесс производства рекламы «от» и «до». Грубо говоря, директор булочной сам не печет пирожки, но он знает их рецепт.

    – Как вы пришли к тому, чтобы создать свое рекламное агентство?

    – От отчаяния. Я достаточно долго проработала на стороне заказчика в разных местах – это и банк, и сотовые сети... Чтобы получить качественную рекламу приходилось тратить большую часть своего времени на то, чтобы пинать различных рекламистов – одних, которые занимаются наружной рекламой; других, которые мне визитки три года сделать не могут... Остальные пять часов своего дня я тратила на то, чтобы выискать дурацкого фрилансера, который обещал мне кучу всего сделать и пропал, а деньги я ему уже отдала. И директор меня вызывает, топает ногами и кричит, что меня уволит...

    В 2007 году яв ОЧЕРЕДНОЙ раз сидела ночью и доделывала за ОЧЕРЕДНОЕ агентство ОЧЕРЕДНУЮ лажу. И тогда решила, что нужно создать агентство, которое будет отвечать за все и сразу. Куда тот же пиарщик из компании может прийти, за ним закрепят одного менеджера, и это станет уже головной болью этого менеджера.Понятно, что это была не только социальная миссия, но я хотела, чтобы уровень рекламы в Астрахани хоть на какой-то уровень поднялся.

    – Какие работы Вы могли бы назвать своей визитной карточкой?

    – «Ночь продаж» в Астрахани, «Фестиваль шашлыка» для «Мегафона», «Крестики-нолики» - это из эвентов, которые у всех на слуху. Разработка фирменного стиля Лиманского района, они до сих пор в этом ключе работают. Понятно, что все, что было создано для «Мегафона» во все годы в Астрахани – это наше, горжусь этим.

    – Кстати, у обывателя бытует мнение, что вся реклама сотовых операторов присылается с Москвы. Так ли это на самом деле?

    – Самое интересное, что многое из того, что мы начинали в Астрахани, например, нами придуманная и проведенная акция компании «Мегафон» «Переходи на зеленый», потом пошла на федеральный уровень.

    Идея установки памятников – шуточных, сказочных символов городов – также ставшая всероссийским трендом, была предложена для компании «МегаФон» нами в 2007 году. Потом в центральном офисе компании ее переработали и изменили, а затем внедрили по всему Поволжью под названием «Мегафон дарит легенду». Очень приятно, когда даешь толчок такому удачному PR проекту.

    Таких проектов много. Из последних – «Крестики-нолики», которые гуляют сейчас по стране, «Мобильная олимпиада», которая сейчас продолжается в несколько измененном виде, под названием «Мобильные уроки». Это те проекты, которые начинались в Астрахани. А уже впоследствии они, конечно, переделывались, усовершенствовались, где-то спускались «сверху».

    – Одно из Ваших увлечений – это путешествия. Какая страна, из тех, в которых Вы побывали, Вас просто покорила?

    – Бали.

    – Что же там такого особенного?

    – Там люди такие же сумасшедшие, как я – в плане увлечений, в плане самоотдачи. Это замечательные рукотворцы всего, что только можно руками создать. Балийцы исповедуют одну из разновидностей индуизма: в ее основе учение о цепи перерождений, которую необходимо прекратить. А прекратить ее можно только тогда, когда ты ведешь праведный образ жизни. И если ты не делаешь чего-то для души, то ты живешь неправедно, неправильно и цепь перерождений никогда не прекратишь.

    И вот если ты работаешь на нудной работе – клерком в офисе, секретарем, то ты должен прийти домой и обязательно что-то поделать для души. Порисовать, смастерить что-то, помузицировать.

    Потом, балийцы очень доброжелательные. Они всегда улыбаются. Даже нищий, сидящий на асфальте, который не имеет своего дома и крыши над головой, он улыбается, он радуется жизни, он радуется этому своему перерождению. Очень хочется, что бы жители России научились у них улыбаться!

     
    По теме
    Сотрудники региональной и городской полиции провели очередные комплексные контрольно-надзорные мероприятия, направленные на пресечение нарушений миграционного законодательства, а также предупреждение преступлений,
    В Трусовском районе Астрахани горит камыш - Астрахань 24 Фото: Астрахань 24 Пожарно-спасательные подразделения реагируют по повышенному рангу 29 марта во второй половине дня в ГУ МЧС России по Астраханской области поступило сообщение о возгорании камыша в Трусовском районе
    Астрахань 24
    Снова поджигают заповедник! - Астраханский заповедник В Астраханской области потихоньку разгорается весна, а вместе с этим разгораются и пожары в дельте Волги.
    Астраханский заповедник
    Смелость на здоровье - ОДКБ им. Н.Н. Силищевой «Коробка храбрости» для самых смелых пациентов Областной детской клинической больницы им.
    ОДКБ им. Н.Н. Силищевой
    В Астраханском театре оперы и балета состоялся Совет по культуре при губернаторе АО - Газета Енотаевский вестник На обсуждение были вынесены вопросы о предстоящих событиях культурной жизни в Астраханской области Во время заседания работники культуры региона познакомились,
    Газета Енотаевский вестник